AI가 콘텐츠를 읽는 시대, 티빙이 준비하는 광고의 변화

티빙은 AI로 광고의 방식을 하나씩 바꿔 나가고 있습니다. 그 첫걸음이 바로 가상 간접광고, VPPL(Virtual Product Placement)였죠. 촬영이 끝난 영상에서 제품이 들어가기 좋은 자리를 찾아, AI를 활용해 PPL을 자연스럽게 녹여내는 상품입니다. 촬영 전에 집행을 결정해야 했던 기존 PPL과 달리 콘텐츠가 완성된 뒤에도 PPL을 삽입하고 수정할 수 있어, 광고주들의 문의도 꾸준히 이어지고 있습니다.

VPPL이 AI의 도움으로 기존 PPL의 한계를 넘어섰다면, 티빙은 여기서 한 걸음 더 나아가려 합니다. AI로 콘텐츠 깊숙이 들어가 장면 하나하나를 이해하고, 광고를 집행하는 방식 자체를 바꾸는 것이죠. 지금까지 광고가 콘텐츠나 장르 단위로 붙었다면, 이제는 그 단위가 장면 하나하나로 바뀌게 된다는 것인데요.

이 글에서는 티빙이 AI로 콘텐츠를 읽고, 콘텐츠에 가장 잘 맞는 광고를 집행할 수 있도록 준비하고 있는 기술들을 소개합니다.

한 편의 콘텐츠에 담긴 수십 개의 맥락

지금까지 동영상 광고는 브랜드에 어울리는 장르나 콘텐츠를 골라 타깃팅하는 방식이 일반적이었습니다. 뷰티 브랜드는 로맨스 드라마에, 식품 브랜드는 먹방 예능에 광고를 게재하는 식이죠.

하지만 콘텐츠 한 편 안에는 출근길에 커피를 사 마시는 장면, 친구들과 치킨을 시켜 먹는 장면, 차를 몰고 여행을 떠나는 장면이 함께 들어 있습니다. 시청자가 반응하는 건 작품 전체가 아니라 바로 그 순간의 장면입니다. 실제로 티빙이 내부에서 AI로 콘텐츠를 직접 분석해 본 결과, 약 1시간 분량에서 28개의 서로 다른 장면 맥락을 읽어낼 수 있었습니다.

다시 말해, 콘텐츠 한 편은 하나의 광고 지면이 아니라 수십 개의 광고 기회로 이루어져 있다는 뜻입니다. 지금까지는 이 기회를 사람이 하나하나 찾아내기 어려웠다면, 이제는 AI가 그 역할을 맡을 수 있습니다.

AI가 여는 광고의 새로운 기회

AI가 콘텐츠를 장면 단위로 읽을 수 있다면, 광고가 들어갈 자리와 광고의 소재도 맥락에 맞게 달라지게 됩니다. 티빙은 지금 이런 변화를 만들어 갈 기술을 준비하고 있습니다.

먼저 맥락 매칭입니다. AI가 장면의 분위기와 흐름을 이해하고, 그 맥락에 어울리는 광고 시점을 짚어내는 기술이죠. 이렇게 찾은 시점에 미드롤 광고를 붙이면, 광고가 이야기의 흐름을 끊지 않고 장면과 자연스럽게 이어집니다. 식사 장면 뒤에는 식품 광고를, 여행 장면 뒤에는 항공이나 숙박 광고를 붙이는 식이죠.

티빙은 이 방식을 실제 캠페인에 적용해 봤습니다. 그 결과 장면 맥락에 맞는 구간에 나간 광고가 그렇지 않은 광고보다 VTR은 60%, CTR은 65% 높게 나타났습니다. 광고가 콘텐츠를 이해할수록 시청자도 광고를 더 자연스럽게 받아들이고, 그만큼 광고 효과도 높아진다는 뜻입니다.

자리를 찾았다면 다음은 소재 쪽입니다. 같은 브랜드라도 설레는 로맨스 장면 뒤와 떠들썩한 예능 장면 뒤에 어울리는 소재는 그 성격이 다릅니다.

티빙은 AI를 활용해 광고 직전 장면의 분위기와 내용, 화면 색감까지 참고해 광고 소재를 장면에 맞게 최적화할 수 있도록 개발하고 있습니다. 콘텐츠에서 광고로 넘어가는 순간에 자연스러운 트랜지션을 넣어 시청 흐름이 끊기지 않게 하거나, 광고 속 배경을 방금 본 장면에 어울리게 바꾸는 방식 등을 실험하고 있는데요.

한 번 만든 소재를 모든 자리에 똑같이 내보내던 방식에서 벗어나, 장면마다 가장 잘 어울리는 모습으로 시청자를 만날 수 있게 되는 것이죠. 물론 광고 소재는 브랜드의 얼굴인 만큼, 광고주가 결과물을 확인하고 의견을 반영할 수 있는 구조도 함께 고민하고 있습니다.

콘텐츠 경험을 브랜드 경험으로 연결하는 길

티빙이 AI로 고민하고 있는 지점은 결국 하나입니다. 콘텐츠와 광고가 만나는 순간을 끊김이 아니라 하나의 흐름으로 만드는 것이죠. 누구에게 광고를 보여줄지에서 더 나아가, 어떤 순간에 어떤 모습으로 보여줘야 시청자가 자연스럽게 받아들일지까지 AI로 풀어내려는 것입니다.

광고와 그 광고가 놓인 맥락이 잘 어울릴수록 효과가 커진다는 점은 학계 연구에서도 꾸준히 확인되고 있습니다. 한 연구에 따르면, 광고의 이미지와 문구가 주변 콘텐츠와 모두 일치할 때 시청자의 주목도와 기억, 광고에 대한 호감이 함께 높아졌습니다.(Rieger 외, Journal of Media Psychology, 2015) 티빙의 맥락 매칭과 소재 최적화가 겨냥하는 것도 바로 이 지점입니다. 

결국 좋은 광고란, 시청자가 보던 이야기의 흐름 위에서 자연스럽게 기억되는 광고입니다. 그런 광고는 시청자에게는 이야기의 일부로 다가가고, 광고주에게는 더 높은 광고 성과로 돌아옵니다. 콘텐츠 경험이 곧 브랜드 경험이 되는 순간. 티빙은 지금 AI로 그 순간을 만들어 가고 있습니다.

※ 본 아티클의 성과 데이터는 티빙 내부 캠페인 테스트 결과에 기반했습니다. 소개한 기술의 구체적인 적용 방식은 개발 진행 상황에 따라 달라질 수 있습니다.